Analyser une publicité

 

A priori, littérature et publicité ont peu de points communs.

 

Cependant une publicité est une association de texte, d'image et d'argumentation.

 

À ce titre, elle s'appuie sur de nombreux procédés stylistiques qu'on retrouve en littérature.

 

La publicité s'étudie d'ailleurs régulièrement au collège et au lycée en cours de français ainsi qu'en post-bac en culture générale.

Généralités et vocabulaire de la publicité

  • La conception

La publicité sert à communiquer. Elle n'a rien de spontané.

 

Dans un premier temps, il s'agit donc s'interroger sur la publicité à créer.

 

Lors d'échanges, ou brainstorming, on discute et on s'interroge pour définir le concept à retenir.

 

Que veut-on dire ? Sur quel aspect souhaite-t-on communiquer ? Quel public sera visé par cette communication ? Quels supports va-t-on utiliser ?

  • Son utilité

Pour une entreprise, la publicité sert à communiquer à propos d'un produit qu'elle vend : une marchandise ou un service qu'elle propose.

 

Le message peut être informatif, par exemple dans le cas de la sortie d'un nouveau produit.

 

Il peut permettre aussi, seulement, de consolider une marque, avec une image liée à la marque qu'on souhaite affirmer, faire connaître ou modifier, suite à une évolution de l'entreprise.

  • L'annonceur et agence

L'annonceur

Celui qui communique se nomme l'annonceur. C'est l'entreprise qui veut communiquer.

 

Il est le mandataire de l'annonce auprès de l'agence de publicité, qu'il mandate afin de créer cette annonce de communication.

L'agence

L'agence de publicité est le mandaté de l'annonceur.

  • Le public visé

La publicité définit le public auquel elle s'adresse.

 

Elle identifie la tranche qu'elle souhaite viser, son genre, son âge, son cadre socio-culturel, etc.

  • Les supports

L'annonce se décline sur différents supports de communication.

 

Citons par exemple : internet, les réseaux sociaux, la radio, la presse par magazines ou presse quotidienne, les affichages 4 x 3 qui sont de grands panneaux de 4 par 3 mètres, les transports en commun comme le bus, le métro, les gares, les supports lumineux tels que les sucettes extérieures ou dans les métros, la télévision avec des spots télé, etc.

 

Ces supports d'affichage sont loués et gérés par différentes régies publicitaires.

  • La campagne publicitaire

On appelle campagne publicitaire l'ensemble des moyens mis en place pour la communication d'un annonceur, à un moment donné.

La création

  • Les visuels

Suite au travail de réflexion et de conception, l'agence de publicité va devoir faire preuve d'imagination et de créativité pour s'occuper de la création des publicités.

 

Plusieurs thèmes ou « visuels » peuvent être utilisés et décliner cette publicité.

 

Cela signifie que plusieurs annonces légèrement différentes existent pour une même campagne publicitaire.

  • Teasing et révélation

L'agence de publicité peut chercher à produire des effets particuliers en instaurant une campagne en deux temps : un "teasing - révélation".

 

Ainsi on crée une attente du récepteur de l'annonce.

Le teasing

Le mot "teasing" vient de "tease" qui signifie taquiner.

 

La curiosité est piquée pendant cette phase de teasing ; la publicité ne donne pas assez d'éléments pour identifier la marque ou bien le produit qui fait l'objet de cette publicité.

La révélation

La phase de révélation est la réponse à cette attente créée par le teasing.

 

Elle dévoile l'objet réel de la publicité.

Espace entre teasing et révélation

À noter que ces deux phases, de teasing et de révélation, peuvent être éloignées dans le temps, à raison de quelques jours voire semaines, pour maintenir le suspense et la curiosité du récepteur.

 

Elles peuvent aussi se développer seulement sur quelques secondes, le temps par exemple de tourner la page du magazine, la partie « révélation » se trouvant au dos de celle de « teasing ».

 


Cette méthode de teasing/révélation est particulièrement employée pour une communication événementielle, c'est-à-dire à l'occasion d'un événement bien précis, par exemple l'ouverture d'un nouveau point de vente ou le lancement d'un nouveau produit.

  • Échantillons

Pour une publicité de magazine, on peut intégrer la distribution d'échantillons, par exemple sous forme de papillons adhésifs, à détacher de la page.

 

Ces échantillons peuvent se fondre dans le visuel de la publicité ou s'y rajouter simplement, comme un encart supplémentaire.

 

L'étude d'une page de publicité

  • Combinaison de l'image et du texte

La page de publicité dans un magazine allie image et texte.

 

Il faut analyser l'image mais aussi le texte ainsi que le rapport établi entre les deux : image + texte.

Lien entre image et texte

Le texte peut être redondant par rapport à l'image, c'est-à-dire le répéter.

 

Il peut aussi l'illustrer.

 

Il peut encore créer un décalage avec elle.

Équilibre entre image et texte

Il convient d'analyser le rapport de force entre l'image et le texte.

 

Y a-t-il beaucoup de texte ? Très peu avec quelques mots seulement ? Voire une saturation du texte, ce qu'on trouve par exemple dans les publi-reportages ?

  • Composition de l'image

Lecture naturelle en Z

La composition de la publicité peut exploiter la lecture naturelle, à savoir une lecture en Z.

 

 

Cette façon de voir l'image est souvent accompagnée par le dynamisme même des éléments de l'image, avec leur forme et leur disposition sur la page.

Axe vertical ou horizontal

La publicité présente souvent un partage particulier de la page, selon un axe vertical ou bien horizontal, comme deux bandeaux symétriques mis en regard.

 

Cet axe est plus ou moins marqué. Il peut par exemple être mis en évidence par une différence de couleur de fond pour chaque bandeau.

  • Éléments de la publicité

La publicité exploite la photographie ou le dessin, voire les collages ou les pictogrammes.

Les personnages

La publicité utilise souvent la notoriété de certaines personnes, c'est-à-dire leur célébrité : athlètes, chanteurs, acteurs...

Cas du pictogramme

Un pictogramme est une représentation graphique et schématique relevant de la signalétique à des fins d'orientation dans l'espace ou de représentation sommaire d'un être ou d'un objet.

 

C'est donc un dessin très simple, permettant d'identifier en un clin d'oeil ce dont on parle.

 

Les créateurs ont souvent recours aux pictogrammes quand il s'agit de communiquer sur des sujets délicats comme une assurance décès, des protections hygiéniques, etc...

 

À ce propos, on note que le sang et l'urine ne sont presque jamais représentés dans leur couleur véritable mais en bleu, que ce soit pour des serviettes hygiéniques ou des couches pour bébé.

Interprétation des éléments

Les éléments convoqués, qu'ils appartiennent au texte ou à l'image, font forcément appel aux connotations, c'est-à-dire aux ajouts de sens apportés par chacun.

 

Une publicité est donc interprétée selon les représentations communes, culturelles, historiques et sociales, mais aussi liées à l'histoire personnelle de chaque individu.

 

Ainsi un bébé n'évoque pas seulement un bébé mais aussi tout ce qu'on associe à l'enfance et à l'innocence, etc.

L'intertextualité

L'intertextualité, c'est-à-dire la référence à la culture générale, est largement utilisée en publicité.

 

Fréquemment les publicitaires ont recours à des proverbes populaires ou bien à des titres de films célèbres, qu'ils détournent légèrement dans leur texte d'accroche par exemple.

Les stéréotypes

Les stéréotypes sont souvent utilisés, que ce soit pour les exploiter ou pour les dénoncer.

 

Le concept s'appuie sur différents registres, selon la visée de la publicité, son état d'esprit : originalité, respect des traditions, inscription scientifique, humour, émotion, provocation, invitation à la réflexion...

 

L'image présente des plans différents selon l'effet recherché : plan d'ensemble, plan américain, gros plan... et des focalisations diverses avec vue en plongée ou contre-plongée...

Mise en forme et style

La mise en forme de la publicité est importante.

 

Les couleurs sont significatives.

 

La publicité peut être aussi dynamique ou statique. Elle peut aussi être narrative.

 

Il arrive également que celle-ci présente une mise en abyme, c'est-à-dire une publicité intégrée dans la publicité.

Le texte

  • Le lexique

Le lexique ou vocabulaire employé dans le texte d'une publicité est à observer attentivement.

 

Certaines publicités jouent sur l'emploi d'un lexique anglophone, scientifique ou de mots-valises pour concilier plusieurs notions.

 

On peut trouver aussi des jeux de mots, des détournements de locutions connues, détournement de titres de films célèbres, etc.

  • Longueur du texte

Le texte d'une publicité est plus ou moins long.

 

La plupart du temps, il cite le nom de la marque. Il peut donner l'adresse du site internet correspondant, une liste de points de vente, etc.

 

Les informations sont détaillées ou au contraire très succintes sur le produit. Parfois celui-ci est seulement suggéré.

  • Le logo

Le logo est présent ou non.

  • Le slogan

Définition

Un slogan est parfois associé à la publicité mais la plupart du temps on a recours à une simple accroche, c'est-à-dire à une phrase courte qui interpèle le lecteur.

Étymologie

Le mot « slogan » signifie littéralement « cri de guerre ».

 

C'est un mot écossais, issu du gaélique : gavin (cri) + sluagh (clan).

 

Ce cri de ralliement, de clan et de guerre, concerne une formule concise et frappante, utilisée par la publicité bien sûr mais aussi par la propagande politique.

  • L'accroche

Le terme « accroche » se rapporte à un texte court présent dans la publicité.

 

Ce texte est toutefois plus long qu'un slogan.

 

Destinée à capter l'attention, l'accroche est souvent moins « agressive », moins frappante qu'un slogan.

 

Cependant, on emploie souvent le mot « accroche » comme synonyme de « slogan ».

  • Les sonorités

Le texte peut aussi faire l'objet d'une exploitation des sonorités en utilisant des allitérations, qui sont des répétitions d'un son consonne, ou des assonances, qui sont des répétitions d'un son voyelle.

 

 

Dernière relecture de cet article : 30/04/2021

Copyright Copiedouble.com