Analyser une publicité

Analyser une publicité : généralités sur les publicités et outils pour étudier leurs compositions

GENERALITES

La publicité appartient au domaine de la communication.

Conception : Il s'agit d'abord de s'interroger sur le fond et la forme à adopter pour la publicité. Lors d'un brainstorming ont lieu des discussions. On s'interroge et on échange pour définir le concept à retenir.

Création : L'agence de publicité s'en charge.

Communication : La publicité communique à propos d'un produit (marchandise ou service). Le message peut être informatif (nouveau produit) ou bien servir à consolider une marque (image liée à la marque, à affirmer ou à modifier). Celui qui communique se nomme l'annonceur. Il est le mandataire de l'annonce, auprès de l'agence de publicité qu'il mandate afin de créer cette annonce de communication.

Public : La publicité définit le public auquel elle s'adresse : sexe (hommes, femmes, les deux), âge (adultes, enfants, adolescents, personnes âgées, tous âges), cadre socio-culturel (ménagères de moins de 50 ans, personnes branchées, le français moyen...).

Supports de la publicité : L'annonce se décline sur différents supports de communication : radio, presse (magazines ou presse quotidienne), affichages 4 x 3 (grands panneaux de 4 par 3 mètres), transports en commun (bus, métro, gares), supports lumineux (sucettes extérieures ou dans les métros), télévision (spots télé), Internet... Ces supports d'affichage sont loués et gérés par différentes régies publicitaires.

Formes particulières de la publicité : La publicité peut se décliner sur plusieurs thèmes ou « visuels » : plusieurs annonces légèrement différentes existent alors pour une même campagne publicitaire (= l'ensemble des moyens mis en place pour la communication d'un annonceur, à un moment donné).

Teasing et révélation : L'agence de publicité peut souhaiter créer une attente du récepteur de l'annonce. Il met alors en place une annonce en deux temps, composée d'une phase de teasing (to tease = taquiner -> création de l'attente, non identification de la marque ou du produit qui fait l'objet de la publicité), suivie d'une phase de révélation (réponse à l'attente). Ces deux phases peuvent être éloignées dans le temps (quelques jours voire semaines, pour maintenir le suspense et la curiosité du récepteur) ou se développer seulement sur quelques secondes (le temps par exemple de tourner la page du magazine : la partie « révélation » se trouve au dos de celle de « teasing »). Cette méthode de teasing/révélation est particulièrement employée pour une communication événementielle, c'est-à-dire à l'occasion d'un événement bien précis (par exemple l'ouverture d'un nouveau point de vente ou le lancement d'un nouveau produit).

Pour une publicité de magazine, on peut intégrer la distribution d'échantillons sous forme de papillons adhésifs, à détacher de la page. Ces échantillons peuvent se fondre dans le visuel de la publicité ou s'y rajouter simplement, comme un encart supplémentaire.

COMPOSITION D'UNE PAGE DE PUBLICITE - MAGAZINE

La page de publicité dans un magazine allie image et texte. Il faut analyser l'image (cf Fiche Analyser un image) mais aussi le texte et enfin le rapport établi entre les deux (image et texte). Le texte peut être redondant par rapport à l'image, l'illustrer ou bien créer un décalage avec elle.

Il convient également d'analyser le rapport de force au niveau formel entre l'image et le texte (beaucoup de texte, très peu (quelques mots seulement) ou une saturation du texte (type publi-reportage).

La composition de la publicité peut exploiter la lecture naturelle, à savoir une lecture en Z. Cette façon de voir l'image est souvent accompagnée par le dynamisme-même des éléments de l'image (forme et disposition sur la page).

Elle présente aussi souvent un partage particulier de la page, selon un axe vertical ou bien horizontal (comme deux bandeaux symétriques mis en regard). Cet axe est plus ou moins marqué (mis en évidence par exemple par une différence de couleur de fond pour chaque bandeau, ou à deviner par l'utilisation de deux compositions différentes, chacune verticale, dans le même visuel).

La publicité exploite la photographie ou le dessin, voire les collages ou les pictogrammes (un pictogramme est une représentation graphique et schématique relevant de la signalétique à des fins d'orientation dans l'espace ou de représentation sommaire d'un être ou d'un objet ; c'est un dessin très simple, permettant d'identifier en un clin d'oeil ce dont on parle). Les créateurs ont souvent recours aux pictogrammes quand il s'agit de communiquer sur des sujets délicats (assurance décès, protections hygiéniques, etc...). A ce propos, on note que le sang et l'urine ne sont jamais représentés dans leur couleur véritable mais en bleu (serviettes hygiéniques, couches pour bébé).

Elle utilise aussi la notoriété des personnages représentées (athlètes, mannequins célèbres, stars du cinéma....).

Les éléments convoqués, qu'ils appartiennent au texte ou à l'image, font forcément appel aux connotations, c'est-à-dire aux ajouts sémantiques apportés par chacun selon les représentations communes, culturelles, historiques et sociales, mais aussi liées à l'histoire personnelle de chaque individu. Ainsi nombre de publicités pour les sous-vêtements féminins et les parfums jouent de façon plus ou moins implicite sur les fantasmes sexuels communément partagés (ex : homosexualité, femme dans un miroir pour suggérer une double présence féminine, cf fantasme masculin de multiples partenaires, ou de partenaires féminines bisexuelles).

L'intertextualité est également largement utilisée. Fréquemment les publicitaires ont recours à des proverbes populaires ou bien à des titres de films célébres, qu'ils détournent légèrement dans leur texte d'accroche par exemple.

Les stéréotypes sont également souvent utilisés, que ce soit pour les exploiter ou pour les dénoncer.

Le concept s'appuie sur différents registres, selon la visée de la publicité, son état d'esprit : originalité, respect des traditions, inscription scientifique, humour, émotion, provocation, invitation à la réflexion...

L'image présente des plans différents selon l'effet recherché (plan d'ensemble, plan américain, gros plan, insert... cf Fiche ANALYSE DE L'IMAGE) et des focalisations diverses (avec vue en plongée ou contre-plongée... cf Fiche ANALYSE DE L'IMAGE). Les couleurs et les camaïeux sont aussi porteurs de signification.

La publicité est dynamique ou statique ; elle peut aussi être narrative. Il arrive également que celle-ci présente une mise en abyme (publicité intégrée dans la publicité ou support d'affichage intégré dans un autre support (ex : 4 x 3 dans un magazine)).

Le vocabulaire employé dans le texte est à observer attentivement. Certaines publicités jouent ainsi sur l'emploi d'un lexique anglophone, scientifique, ou de mots-valises pour concilier plusieurs notions....

Le texte est plus ou moins long. Il cite ou non le nom de la marque (dans la plupart des cas), l'adresse du site internet correspondant, une liste de points de vente, etc, et donne des informations détaillées ou au contraire très succintes sur le produit. Parfois, celui-ci est seulement suggéré, à deviner par l'ensemble des éléments présentés. Le logo est présent ou non. Un slogan est parfois associé à la publicité. On a recours souvent à une simple accroche.
A noter que le mot « slogan » signifie littéralement « cri de guerre ». C'est un mot écossais, issu du gaélique : gavin (cri) + sluagh (clan). Ce cri de ralliement, de clan, et de guerre, concerne une formule concise et frappante, utilisée par la publicité, bien sûr, mais aussi par la propagande politique. En revanche, le terme « accroche » se rapporte à un texte court mais parfois plus conséquent, ou bien à un début de texte. Destiné à capter l'attention, comme le slogan, il est néanmoins moins « agressif », moins frappant. Les puristes de la langue française peuvent toutefois employer le terme d' « accroche » pour synonyme de « slogan »...

Le texte peut faire l'objet d'une exploitation des signifiants des mots utilisés (forme des lettres, graphisme ; répétition de sonorités consonnes (allitération) ou voyelles (assonances)). Il peut mimer un extrait d'interview ou autre forme journalistique. Les jeux de mots et le recours à l'intertextualité sont très fréquents (ex : détournement de titres célèbres de films, de proverbes populaires et d'adages de toutes sortes).

 

Remarque
La liste des éléments présentés sur cette fiche n'est pas exhaustive ! Nous vous donnons ici que quelques points incontournables à prendre en considération pour l'étude d'une publicité. Bien entendu, le professeur aura un ensemble d'exemples (extraits de magazines) à présenter aux élèves et à leur faire étudier, pour appuyer son propos.