Analyser une publicité

Généralités et vocabulaire de la publicité

La publicité appartient au domaine de la communication.

LA CONCEPTION

Il s'agit d'abord de s'interroger sur la publicité à créer. Lors d'échanges, ou brainstorming, on discute et on s'interroge pour définir le concept à retenir. Que veut-on dire ? Sur quel aspect souhaite-t-on communiquer ? Quel public sera visé par cette communication ? Quels supports va-t-on utiliser ?

À QUOI SERT LA PUBLICITÉ ?

Pour une entreprise, la publicité sert à communiquer à propos d'un produit qu'elle vend : une marchandise ou un service qu'elle propose. Le message peut être informatif, par exemple dans le cas de la sortie d'un nouveau produit, ou bien permettre seulement de consolider une marque, avec une image liée à la marque qu'on souhaite affirmer, faire connaître ou modifier, suite à une évolution de l'entreprise.

L'ANNONCEUR

Celui qui communique se nomme l'annonceur. C'est l'entreprise qui veut communiquer. Il est le mandataire de l'annonce auprès de l'agence de publicité, qu'il mandate afin de créer cette annonce de communication. L'agence de publicité, elle, est le mandaté.

LE PUBLIC VISÉ

La publicité définit le public auquel elle s'adresse : sexe (hommes, femmes, les deux), âge (adultes, enfants, adolescents, personnes âgées, tous les âges), cadre socio-culturel (ménagères de moins de 50 ans, agriculteurs, personnes actives et citadines, les familles nombreuses, les cadres célibataires, les très jeunes retraités, etc).

LES SUPPORTS

L'annonce se décline sur différents supports de communication : internet, réseaux sociaux, radio, presse (magazines ou presse quotidienne), affichages 4 x 3 (grands panneaux de 4 par 3 mètres), transports en commun (bus, métro, gares), supports lumineux (sucettes extérieures ou dans les métros), télévision (spots télé)... Ces supports d'affichage sont loués et gérés par différentes régies publicitaires.

La création d'une publicité

LES VISUELS

Suite à tout ce travail de réflexion et de conception, l'agence de publicité va ensuite faire preuve d'imagination et de créativité pour s'occuper de la création des publicités. Plusieurs thèmes ou « visuels » peuvent être utilisés et décliner cette publicité. Cela signifie que plusieurs annonces légèrement différentes existent pour une même campagne publicitaire. On appelle en effet "campagne publicitaire" l'ensemble des moyens mis en place pour la communication d'un annonceur, à un moment donné.

TEASING ET RÉVÉLATION

L'agence de publicité peut aussi chercher à produire des effets particuliers en instaurant une campagne en deux temps : un "teasing - révélation". Ainsi on crée une attente du récepteur de l'annonce. Le mot "teasing" vient de "tease = taquiner". La curiosité est piquée pendant cette phase de teasing ; la publicité ne donne pas assez d'éléments pour identifier la marque ou bien le produit qui fait l'objet de cette publicité. La phase de révélation est la réponse à cette attente, elle dévoile l'objet réel de la publicité. À noter que ces deux phases peuvent être éloignées dans le temps, à raison de quelques jours voire semaines, pour maintenir le suspense et la curiosité du récepteur, ou se développer seulement sur quelques secondes, le temps par exemple de tourner la page du magazine, la partie « révélation » se trouvant au dos de celle de « teasing ». Cette méthode de teasing/révélation est particulièrement employée pour une communication événementielle, c'est-à-dire à l'occasion d'un événement bien précis, par exemple l'ouverture d'un nouveau point de vente ou le lancement d'un nouveau produit.

ÉCHANTILLONS

Pour une publicité de magazine, on peut intégrer la distribution d'échantillons, par exemple sous forme de papillons adhésifs, à détacher de la page. Ces échantillons peuvent se fondre dans le visuel de la publicité ou s'y rajouter simplement, comme un encart supplémentaire.

Étude d'une page de publicité

IMAGE ET TEXTE

La page de publicité dans un magazine allie image et texte. Il faut analyser l'image mais aussi le texte et enfin le rapport établi entre les deux : "image ET texte". Le texte peut être redondant par rapport à l'image,  c'est-à-dire le répéter ou bien l'illustrer ou bien créer un décalage avec elle.

Il convient également d'analyser le rapport de force entre l'image et le texte : beaucoup de texte, très peu avec quelques mots seulement, ou contraire une saturation du texte, ce qu'on trouve par exemple dans les publi-reportages.

COMPOSITION DE LA PAGE

La composition de la publicité peut exploiter la lecture naturelle, à savoir une lecture en Z. Cette façon de voir l'image est souvent accompagnée par le dynamisme même des éléments de l'image, avec leur forme et leur disposition sur la page.

Elle présente aussi souvent un partage particulier de la page, selon un axe vertical ou bien horizontal, comme deux bandeaux symétriques mis en regard. Cet axe est plus ou moins marqué. Il peut par exemple être mis en évidence par une différence de couleur de fond pour chaque bandeau.

ÉLÉMENTS DE LA PUBLICITÉ

La publicité exploite la photographie ou le dessin, voire les collages ou les pictogrammes.

Un pictogramme est une représentation graphique et schématique relevant de la signalétique à des fins d'orientation dans l'espace ou de représentation sommaire d'un être ou d'un objet. C'est donc un dessin très simple, permettant d'identifier en un clin d'oeil ce dont on parle. Les créateurs ont souvent recours aux pictogrammes quand il s'agit de communiquer sur des sujets délicats comme une assurance décès, des protections hygiéniques, etc... À ce propos, on note que le sang et l'urine ne sont jamais représentés dans leur couleur véritable mais en bleu, que ce soit pour des serviettes hygiéniques ou des couches pour bébé.

La publicité utilise aussi la notoriété de certaines personnes, c'est-à-dire leur célébrité : athlètes, youtubeurs, chanteurs, acteurs...

Les éléments convoqués, qu'ils appartiennent au texte ou à l'image, font forcément appel aux connotations, c'est-à-dire aux ajouts de sens apportés par chacun selon les représentations communes, culturelles, historiques et sociales, mais aussi liées à l'histoire personnelle de chaque individu. Ainsi un bébé n'évoque pas seulement un bébé mais aussi tout ce qu'on associe à l'enfance, l'innocence, etc.

L'intertextualité, c'est-à-dire la référence à la culture générale, est également largement utilisée. Fréquemment les publicitaires ont recours à des proverbes populaires ou bien à des titres de films célèbres, qu'ils détournent légèrement dans leur texte d'accroche par exemple.

Les stéréotypes sont également souvent utilisés, que ce soit pour les exploiter ou pour les dénoncer.

Le concept s'appuie sur différents registres, selon la visée de la publicité, son état d'esprit : originalité, respect des traditions, inscription scientifique, humour, émotion, provocation, invitation à la réflexion...

L'image présente des plans différents selon l'effet recherché : plan d'ensemble, plan américain, gros plan... et des focalisations diverses avec vue en plongée ou contre-plongée... Les couleurs sont aussi significatives.

La publicité est dynamique ou statique ; elle peut aussi être narrative. Il arrive également que celle-ci présente une mise en abyme, c'est-à-dire une publicité intégrée dans la publicité.
 

ACCROCHES ET SLOGAN

Le lexique employé dans le texte est à observer attentivement. Certaines publicités jouent sur l'emploi d'un lexique anglophone, scientifique ou de mots-valises pour concilier plusieurs notions.

Le texte est plus ou moins long. La plupart du temps, il cite le nom de la marque. Il peut donner l'adresse du site internet correspondant, une liste de points de vente, etc. Les informations sont détaillées ou au contraire très succintes sur le produit. Parfois celui-ci est seulement suggéré. Le logo est présent ou non. Un slogan est parfois associé à la publicité mais la plupart du temps on a recours à une simple accroche, c'est-à-dire à une phrase courte qui interpèle le lecteur.

À noter que le mot « slogan » signifie littéralement « cri de guerre ». C'est un mot écossais, issu du gaélique : gavin (cri) + sluagh (clan). Ce cri de ralliement, de clan et de guerre, concerne une formule concise et frappante, utilisée par la publicité bien sûr mais aussi par la propagande politique. En revanche, le terme « accroche » se rapporte à un texte court mais souvent plus long qu'un slogan. Destinée à capter l'attention, l'accroche est plutôt moins « agressive », moins frappante qu'un slogan mais en vérité, on emploie souvent le mot « accroche » comme synonyme de « slogan » !

Le texte peut aussi faire l'objet d'une exploitation des sonorités en utilisant des allitérations, qui sont des répétitions d'un son consonne, ou des assonances, qui sont des répétitions d'un son voyelle. On peut trouver aussi des jeux de mots, des détournements de locutions connues, détournement de titres de films célèbres, etc. Tous ces effets sont à étudier.